Auch in Zukunft eine "sichere Bank"

Zu Beginn des Jahres haben Spitzenvertreter der österreichischen Kreditwirtschaft beschlossen, eine Imagekampagne für die heimischen Banken zu starten. Die Zielsetzung dieser Entscheidung besteht darin, die tagtäglichen Leistungen der Kreditinstitute und ihrer MitarbeiterInnen noch stärker als bisher in den gesellschaftlichen Fokus zu rücken. Eine der zentralen Botschaften der Imagekampagne soll dabei dementsprechend lauten: „Ohne starke Banken keine starke Gesellschaft.“

Die Notwendigkeit robuster und widerstandsfähiger Banken – insbesondere in einem wirtschaftlich fordernden Umfeld – wird damit in das Bewusstsein gerückt. Banken sehen sich als Partner der Gesellschaft und Wirtschaft. Die österreichische Kreditwirtschaft stellt damit auch einen wesentlichen Stabilitätsfaktor für Private, Wirtschaft und die Regionen dar. 

Im Sinne einer Leistungsschau soll der Frage auf den Grund gegangen werden: „Wo steckt überall Bank drin?“ Diese Fragestellung ist insofern mehr als berechtigt, denn vieles passiert unbemerkt für die Zwecke der Sicherstellung einer reibungslosen Versorgung mit Bankdienstleistungen. Vor diesem Hintergrund soll die Kommunikationsoffensive einer breiten Bevölkerungsschicht auf proaktive Weise vermitteln, welche Dienstleistungen österreichische Kreditinstitute sowohl für die Gesellschaft als auch für den Wirtschaftsstandort erbringen.

Angesichts dessen soll die Informationskampagne aus den folgenden Kerninhalten und -botschaften bestehen:

Versorgung mit Bargeld

Unter anderem soll der flächendeckenden Versorgung der österreichischen Bevölkerung mit Bargeld stärkere Aufmerksamkeit zuteilwerden. Aufgrund der immer wieder aufkeimenden medialen Diskussion hinsichtlich einer (angeblichen) Ausdünnung des Bankomatnetzes lohnt es sich besonders, Zahlen, Daten und Fakten in den Mittelpunkt dieser Debatte zu rücken. Dank nicht weniger als 14.000 Bankomaten und Cashback-Standorten im Handel (8.500 Geldausgabeautomaten und 5.500 Cashback-Standorte) wird sichergestellt, dass rund um die Uhr der Zugriff auf Bargeld in der Nähe möglich ist. Auf den Raiffeisensektor entfällt mit derzeit 2.815 Bankomaten rund ein Drittel (!) aller österreichweit betriebenen Geldausgabeautomaten. 

Zudem führen Österreichs Banken jeden Tag über 8 Mio Transaktionen durch. Auch in Zeiten fortschreitender Digitalisierung existieren derzeit in Österreich noch immer 3.667 Bankfilialen, die nach wie vor eine wichtige, serviceorientierte Anlaufstelle für BankkundInnen darstellen. Dieser bemerkenswerte Service wird von mehr als 68.000 MitarbeiterInnen in den heimischen Banken getragen – die mit Abstand wichtigste Investition der Kreditwirtschaft. Auch die Lehrlingsausbildung genießt in der Bankenbranche einen hohen Stellenwert. Das Geld der ÖsterreicherInnen ist damit auch in Zukunft in sehr sicheren Händen.

Finanzierung der („grünen“) Wirtschaft

Auch soll die Rolle der Kreditwirtschaft als Finanzierungsdienstleister der heimischen Wirtschaft medial näher beleuchtet werden. Neben privaten Haushalten und Unternehmen sind Banken weitere wesentliche Akteure im Wirtschaftskreislauf, die dafür sorgen, dass dieser in Schwung kommt und in der Folge dann im Gang bleibt. Auch im Bereich der Förderung von Technologie und Innovation geben Banken als Gründungspartner von Start-Ups die richtige Starthilfe. Laut dem aktuellen „Austrian Start­up Monitor“ des Austrian Institute for Technology und dem Gründungszentrum der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien stellen Bankkredite eine wesentliche Finanzierungsquelle für Jungunternehmen dar.

Eine zusätzliche Schlüsselfunktion kommt der Bankenbranche in ihrer Rolle als Drehscheibe der Transformation in eine nachhaltigere Wirtschaft zu. Das Umweltbundesamt (UBA) hat im Jahr 2022 in einer umfassenden sog. Potentialanalyse errechnet, dass für die Klimaneutralität 2040 der zusätzliche Investitionsbedarf bis zum Jahr 2030 in den Sektoren Energie, Industrie, Gebäude und Verkehr insgesamt rund 145 Mrd Euro beträgt. Das entspricht bis zum Jahr 2030 einem jährlichen Investitionsvolumen von bis zu 18,5 Mrd Euro, das durch den konsequenten Investitionspfad Richtung Klimaneutralität zusätzlich notwendig wird. Durch die Reduktion der Klimarisiken und für ein klimaneutrales Österreich steht die heimische Kreditwirtschaft für eine lebenswerte Zukunft ein.

Der größte Finanzierungsbedarf besteht laut Studie beim klimafreundlichen Umbau der Infrastruktur. Der klimafreundliche Umbau der Infrastruktur ist laut UBA-Analyse eine Voraussetzung auf dem Weg in die Klimaneutralität. Durch die Reduktion der Klimarisiken und für ein klimaneutrales Österreich steht die heimische Kreditwirtschaft für eine lebenswerte Zukunft ein.

Mit Investitionen in den Auf- und Umbau von Energienetzen, Schienen und Straßen, aber auch Gebäuden und Industrieanlagen werden nicht nur Emissionen reduziert, sondern auch die Wertschöpfung gesteigert und Arbeitsplätze geschaffen. Das UBA hat hier errechnet, dass durch diese zusätzlichen Investitionen jährliche Wertschöpfungseffekte von durchschnittlich 2,4 % des BIP erwirtschaftet und jährlich ungefähr 70.000 Arbeitsplätze geschaffen bzw. gesichert werden können.

Klar ist hier aber, dass eine erfolgreiche Klimatransformation neben den Banken auch einen leistungsfähigen Kapitalmarkt und staatliche Unterstützung brauchen wird. Die Kreditwirtschaft wird diesen massiven Investitionsbedarf nicht als alleiniger Akteur abdecken können.

Verunsicherung schafft keine Lösungen

Um diese notwendigen Finanzierungen der privaten Haushalte und Unternehmen auch bewerkstelligen zu können und gleichzeitig die anspruchsvollen regulatorischen Eigenmittelvorgaben zu erfüllen, benötigen Kreditinstitute auch eigenes Kapital, das von ihren Investoren und Eigentümern bereitgestellt werden muss. Um dieses zu erwirtschaften, muss eine Bank auch entsprechende Gewinne erwirtschaften.

Aus diesem Grund sind nicht zu Ende gedachten Überlegungen wie die Einführung einer „Übergewinnsteuer“ oder die Umsetzung von „Zinspreisdeckeln“ eine Absage zu erteilen. Darüber hinaus schränkt eine zusätzliche Bankensteuer die Kreditvergabekapazitäten für Haushalte und KMUs erheblich ein. In ökonomisch herausfordernden Zeiten kann sich der österreichische Wirtschaftsstandort eine Kreditklemme nicht leisten. Verunsicherung schüren führt zu Spaltung und nicht zu Lösungen.

Damit kommt klar zum Ausdruck: Wer auf Banken losgeht, tut sowohl der österreichischen Bevölkerung als auch der heimischen Wirtschaft keinen Gefallen. Dieser Aspekt soll einen reaktiven Bestandteil der Imagekampagne darstellen.

Informationskanäle und Zeitdauer

Über welche Kanäle sollen die soeben skizzierten Kernbotschaften der Imagekampagne in der breiten medialen Öffentlichkeit lanciert werden? Die Reichweite soll hier so breit wie möglich ausfallen. Genutzt werden sowohl die Foyers in den Bankfilialen als auch Bankomat-Screens und Banken-Schaufenster sowie Werbeflächen in den öffentlichen Verkehrsmitteln.

Geplant ist zudem eine breite Streuung über beleuchtete Außenwerbung in einigen Großstädten (sog. Citylights). Um die Informationen bei der sog. Generation Millennial (Generation, die im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den frühen 1990er Jahren geboren wurde) und der sog. Gen Z (Personen, die zwischen 1997 und 2012 auf die Welt gekommen sind) anzubringen, sollen des Weiteren die sozialen Medien (zB. über TikTok und sog. InfluencerInnen) Einsatz finden. In diesem Zusammenhang soll ferner die geballte Reichweite aller Banken-TikToks genutzt werden, um die „Messages“ auch bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe aufs Tapet zu bringen und damit auch ein jüngeres Image zu vermitteln.

Darüber hinaus wird es Newsletter, Banner und eine speziell eingerichtete Homepage zu dieser Initiative (sog. Landingpage) geben. Letztere wird Zahlen, Daten und Fakten präsentieren und auch einen Frage- und Antwort-Abschnitt (sog. FAQ) enthalten. Dieser FAQ-Teil soll proaktiv häufig gestellte Fragen insbesondere zu den Themenbereichen Verzinsung, Einlagensicherung, Kontoführung, Sparprodukte, Kreditvergabe und Online-Banking beantworten.

Geplant ist, dass die dargestellte Informationskampagne im Zeitraum zwischen Juni 2024 bis Dezember 2024 in mehreren Wellen laufen soll.

Resümee

Österreichs Banken führen nicht nur Konten, vergeben Kredite und verwalten Einlagen. Sie arbeiten für ihre KundInnen von Montag bis Freitag – und oft auch darüber hinaus.

Es wäre daher nur fair, wenn in Österreich eine noch breitere Bevölkerung weiß, was die heimische Kreditwirtschaft alles für unsere Wirtschaft und Gesellschaft leistet. Diese Informationen einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln, ist die Zielsetzung der in dem Beitrag skizzierten Imagekampagne der Banken. Dies soll insbesondere dazu beitragen, die Wahrnehmung der österreichischen Banken in der Öffentlichkeit zu verbessern und gleichzeitig populistische Argumente zum Nachteil der Finanzwirtschaft zurückzudrängen. Die Informationskampagne wird dazu jedenfalls einen richtungsweisenden Beitrag leisten. Denn: Die österreichische Kreditwirtschaft ist auch zukünftig für deren KundInnen „eine sichere Bank“.