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Unverzichtbares Marketing

Marketing ist unverzichtbar.

Kein Marketingkonzept – kein Erfolg. So einfach ist das.

Die Erstellung eines Marketingkonzepts ist ein mehrstufiger Prozess: Nach der gründlichen Analyse der Ist-Situation legen Sie Ihre Ziele (Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc.) und Strategien fest. Darauf aufbauend folgt die Maßnahmenplanung und -durchführung.

Als Mittel zur Erreichung Ihrer Ziele stehen Ihnen die vier marketingpolitischen Instrumente (die berühmten 4 P's) zur Verfügung. Denn gutes Marketing basiert nicht auf einer Maßnahme alleine, sondern auf einem umfassenden Maßnahmenpaket – dem Marketing Mix:

Die 4 P's

  • Product (Produkt):  z.B. Qualität, Gestaltung, Eigenschaften, Verpackung, Markenpolitik, Kundendienst
  • Price (Preis): inkl. Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen
  • Promotion (Kommunikation): Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
  • Place (Distribution): Vertrieb und Verteilung

 Diese Maßnahmen sind laufend zu kontrollieren und den Marktgegebenheiten anzupassen.

Ist-Analyse

Zu Beginn Ihrer Marketingplanung steht eine Ist-Analyse

Danach legen Sie die markt- und kundenbezogenen Ziele fest und entscheiden darüber, wie Sie diese Ziele genau anpeilen. Auf Basis dieser Strategie planen und kalkulieren Sie die Maßnahmen, die Sie für die praktische Umsetzung benötigen.

Fragen Sie sich eingehend bevor Sie handeln:

  • Wer sind meine Mitbewerber am Markt und wie fit sind sie?
  • Welche Zielgruppe gibt es für meine Produkte oder Dienstleistungen?
  • Wie sieht die Kaufkraft meiner Zielgruppe aus?
  • Wie sind die Konsumgewohnheiten meiner Zielgruppe?
  • Bediene ich mich der richtigen Partner, Lieferanten und Netzwerke?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen meiner Branche sind bereits am Markt erhältlich?
  • Wo geht der Trend hin?
  • Was ist mein USP (Unique Selling Proposition), d.h. der einzigartige und unverwechselbare Nutzen meiner Leistung oder meiner Produkte?

Standortwahl

Die Standortwahl und die Standortplanung sind wesentliche Faktoren für Ihren Unternehmenserfolg.

Produktionsbetriebe etwa müssen besondere rechtliche Vorschriften beachten: Flächenwidmungs- und Bebauungspläne (bei der Gemeinde) legen die Nutzung eines Gebietes fest, Baubewilligungen und Betriebsanlagengenehmigungen sind oft an bestimmte Auflagen gebunden. Wirft das Unternehmen Umweltprobleme auf, muss es mit allfälligen Umweltschutzauflagen rechnen.

Weitere Faktoren, die die Standortwahl beeinflussen:

  • Grundstückskosten
  • Verkehrslage
  • öffentliche Ver- und Entsorgungsleistungen
  • die Entfernungen zu Lieferanten
  • die Verfügbarkeit von Arbeitskräften
  • die Erreichbarkeit für die Kunden und
  • die Wettbewerbslage

Betriebsanlagen an Standorten, von denen keine nachteiligen Auswirkungen (Luft- und Wasserverschmutzung, Lärmbelästigung, Gefährdung des Eigentums der Nachbarn) ausgehen können, wie etwa reine Bürobetriebe, sind nicht genehmigungspflichtig. Im Regelfall bedarf eine Betriebsanlage jedoch einer Genehmigung.

Darüber hinaus können noch andere Bewilligungen erforderlich sein, z.B. nach Baurecht (die Baubehörde prüft das Vorhaben aus der Sicht des Baurechts und der Flächenwidmung), Wasserrecht, Abfallrecht, Naturschutzrecht, Forstrecht, Eisenbahnrecht und Bewilligung nach dem Bundesstraßengesetz.

Die Genehmigung zur Errichtung einer Betriebsanlage muss bereits vor Baubeginn vorliegen. Sie wird von jener Bezirkshauptmannschaft erteilt, in deren Bezirk die Betriebsanlage errichtet werden soll.

Inhalt zur Verfügung gestellt von:

Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft

 

 

Marketingplan

Der Marketingplan ist eine schriftliche Zusammenfassung des Planungsprozesses, welche Marketingziele mit welchen Marketingressourcen erreicht werden.

Die folgende zusammenfassende Inhaltsübersicht dient als Anhaltspunkt für die Erstellung eines Marketingplanes und wird fallspezifisch zu adaptieren bzw. zu ergänzen sein.

1. Analyse

1.1 "Mission Statement"

  • Hier werden die Geschäfte definiert (z.B. die Kundenbedürfnisse, die ein Unternehmen befriedigt oder die Vorteile, die das Unternehmen bzw. seine Produkte bieten),
  • die herausragende Kompetenz des Unternehmens dargestellt und
  • die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens skizziert.

1.2 Kennzahlen der Firma: 

Hier werden zumindest die Kennziffern Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag (jeweils in absoluten Zahlen und in Prozenten) und ihre Entwicklung im Verlauf der letzten z.B. zwei Jahre sowie eine Prognose für das laufende Jahr dargestellt.

1.3 Marktübersicht: 

Abhängig von der jeweiligen Marktdefinition wird dargestellt, in welchem Umfeld das Unternehmen agiert:

  • Beschreibung des Gesamtmarktes in Menge und/oder Wert
  • Entwicklung des Gesamtmarktes im Zeitablauf und Prognose für die Zukunft
  • Beschreibung der wesentlichen Mitbewerber
  • Darstellung der eigenen Position im Markt

1.4 SWOT–Analyse: 

Die wichtigsten unternehmensspezifischen Stärken und Schwächen im Vergleich zum Mitbewerber werden gemeinsam mit den wichtigsten Chancen und Risken aus dem Umfeld heraus dargestellt.

1.5 Resume und Annahmen

  • In diesem Schritt sollen die Erkenntnisse der vorangehenden Analyse "auf den Punkt" gebracht,
  • die kritischen Erfolgsfaktoren ermittelt und
  • allenfalls notwendige Annahmen für die weiteren Maßnahmen getroffen werden (z.B. zur Marktentwicklung, zur vermuteten zukünftigen Vorgangsweise des Wettbewerbs, etc.).

2. Ziele

2.1 Unternehmensziele: 

Meistens schon vorher, aber spätestens an diesem Punkt müssen die Unternehmensziele formuliert und kommuniziert werden:

  • Was soll erreicht werden? (z.B. innerhalb von drei Jahren umsatzmäßige Nummer 1 der Branche werden, im nächsten Jahr 15 Prozent Mengensteigerung erreichen, den Deckungsbeitrag auf 35 Prozent des Umsatzes steigern, etc.)
  • Die an der Unternehmensspitze definierten Ziele (was?) und Strategien (wie?) bilden die Basis für die Ziele und Strategien der nachfolgenden Bereiche , z.B. das Marketing.

2.2 Marketingziele und -strategien: 

Die Marketingzielsetzungen definieren sich über Produkte und/oder Märkte (z.B: 10%ige Umsatzausweitung bei Produktgruppe X, Marktanteilssteigerung des Produktes Y auf 20 Prozent wertmäßig, etc.). Dazu erarbeitete Strategien sollen die Richtung aufzeigen, wie diese Ziele erreicht werden können, z.B. Entwicklung neuer Produkte, Intensivierung von Werbung und Verkaufsförderung, Verbesserung des Kundendienstes, intensiveres Händlerservice, etc.

3. Maßnahmen zur Zielerreichung (inkl. Controlling)

3.1. Marketingtaktik bzw. Maßnahmenplanung: 

Als konkrete Ausformung der Strategien werden sog. taktische Maßnahmen (was mache ich konkret?) geplant und durchgeführt. Diese Aktivitäten werden nach Inhalt, Kosten und Zeitplan skizziert. Die klare und widerspruchsfreie Übereinstimmung aller bereichsspezifischen Ziele, Strategien und Taktiken mit den Zielen des Gesamtunternehmens ist unbedingt notwendig.

3.2 Marketingcontrolling

Um eine etwaige Abweichung möglichst früh zu erkennen und damit auch Gegenmaßnahmen treffen zu können, ist ein laufendes Controlling der Planfortschritte erforderlich: Es sind alle durchgeführten und noch durchzuführenden Stufen und Entwicklungen auf Übereinstimmung mit den Zielen und Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung zu überprüfen.

Weitere Informationen: buchner-greinecker@eunet.at

Quelle: Gertraud Buchner-Greinecker, INTUS Marketingberatung

Corporate Design

Die Begriffe "Corporate Design" und "Corporate Identity" werden häufig verwechselt.

  • Corporate Design (CD)
    Das Corporate Design gestaltet das gesamte visuelle Erscheinungsbild, also alles das, was mit den Augen wahrnehmbar ist. Zum Beispiel Logo, Visitenkarte und Briefbogen oder Lieferfahrzeuge, Geschäftslokale, Büroeinrichtungen und Arbeitskleidung etc. CD wird von spezialisierten Designbüros entwickelt.
  • Corporate Identity (CI)
    Corporate Identity ist die Firmenphilosophie. Zur Umsetzung der CI werden Richtlinien für drei Bereiche festgehalten: Corporate Behavior (CB), Corporate Communications (CC) und Corporate Design (CD). CI wird von spezialisierten Unternehmensberatern entwickelt.

CD wirkt

Ein Unternehmen muss sich immer von seiner besten Seite zeigen. Nicht nur das Erscheinungsbild sondern auch Verhalten und Kommunikation prägen die Identität einer Firma. Durch optimale Abstimmung von CB, CC und CD ist die Umsetzung der CI möglich. CD ist keine oberflächliche Maßnahme, sondern wirkt als strategische Maßnahme langfristig. CD verleiht der Unternehmensphilosophie sichtbar Ausdruck und beeinflusst durch visuelle Signale Markt und Mitarbeiter.

Die Schritte des CD-Prozesses

  • Einrichtung einer CD-Arbeitsgruppe oder Stabstelle
  • Marktforschung intern (Mitarbeiter) und extern (Kunden, Konkurrenz)
  • CI-Analyse (Welche Aussagen des Leitbildes sollen erkennbar werden?)
  • Entwurfskriterien (zur Auswahl der besten Lösungsvarianten)
  • Kreation (der Entwurf aller CD-Elemente)
  • Präsentation intern (Die Mitarbeiter sehen das neue CD zuerst!)
  • Umsetzung (Druck, Webprogrammierung etc.)
  • Coaching (Arbeiten mit den neuen Drucksorten, Verkaufshilfen etc.)
  • Präsentation extern: Kunden sehen das neue CD bei einem Event oder Werbekampagne
  • CD-Manual (Katalog aller Gestaltungsvorgaben)
  • Nachbetreuung (Nachjustierung, Weiterentwicklung)

Mehr Infos zum CD-Prozess auf www.dunkl.com.